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FH OÖ Studie: Wirtschaftstrends und Chancen für österreichische Unternehmen in Mittel- und Osteuropa

Das Interkulturelle Management Zentrum der FH OÖ in Steyr am Studiengang „Global Sales und Marketing“ (GSM) hat vor kurzem eine Barometerstudie zu österreichischen Unternehmensaktivitäten in Mittel- und Osteuropa (MOE) durchgeführt. Es wurden 244 Vertriebsmitarbeiter mit Verantwortung in Osteuropa quer durch alle Branchen zu ihren Erfahrungen in den Zielländern Bulgarien, Polen, Rumänien, Russland, Slowakei, Tschechien, Ukraine und Ungarn befragt. Eines der Ergebnisse: Die attraktivsten Märkte zur Expansion sind derzeit Tschechien, Russland und Polen. Und: Viele Unternehmen möchten ihre Aktivitäten in Osteuropa in Zukunft verstärken.

Geht es nach den Vertriebsmitarbeitern von österreichischen Unternehmen, die in Osteuropa geschäftlich tätig sind, dann lohnen sich Investitionen in mittel- und osteuropäischen Ländern auch in Zukunft. 61 Prozent der befragten Unternehmen möchten ihre Aktivitäten in diesen Ländern in den nächsten Jahren intensivieren. „Die befragten Experten halten Russland, Polen und Tschechien für die attraktivsten Märkte der nächsten 10 Jahre“, berichtet Studiengangsleiterin FH-Prof. Dipl.-Ing. Dr. Margarethe Überwimmer. 43 Prozent der befragten Unternehmen möchten sogar neue Länder erschließen – zum Beispiel Kasachstan, die Ukraine und die Türkei. Generell hat sich die Osteuropa-Euphorie jedoch im Vergleich zur letzten Vertriebsbarometer-Studie 2007 abgeschwächt. Die Geschäftsentwicklung wird für das eigene Unternehmen im Exportland zwar positiv eingeschätzt, jedoch wird die künftige Entwicklung in Osteuropa 2013 generell schlechter eingestuft als 2007.

Erfolgsfaktoren der Geschäftstätigkeit

Zu den wichtigsten Erfolgsfaktoren der Geschäftstätigkeit in Osteuropa gehören an erster Stelle regelmäßige Besuche der österreichischen Manager im Zielland (88 Prozent der Befragten), gefolgt von der Einschulung der Mitarbeiter im Stammhaus (80 Prozent der Befragten) sowie der Einsatz von Einheimischen als Geschäftsführer vor Ort (75 Prozent der Befragten). Priorität sollten den Themen „Kommunikation“ und „Kontaktpflege“ eingeräumt werden, um im Ausland erfolgreich tätig zu sein. 78 Prozent der Befragten gaben an, dass die Kontaktpflege sehr bedeutend ist. Die Wichtigkeit hat gegenüber 2007 zugenommen.

Generell kann festgehalten werden, dass österreichische Unternehmen ihre Geschäftstätigkeiten in Mittel- und Osteuropa seit 2007 verstärkt haben, während gleichzeitig die Attraktivität dieser Länder gesunken ist. Lediglich in Polen und Russland wurde 2013 die Attraktivität nennenswert besser eingestuft als im Jahr 2007, diese beiden Märkte werden gleichzeitig auch als „Märkte der Zukunft“ bezeichnet.

Am stärksten gewachsen ist das Engagement in Russland (von 52% auf 68%) und in Bulgarien (von 59% auf 73%). Interessant ist, dass Befragte jene Länder, wie Tschechien, Slowakei, Ungarn und Slowenien, die unmittelbare Nachbarländer zu Österreich sind, als am wichtigsten einstuften. Hier liegt die Aktivitätsrate bei über 80 Prozent.

Markteintrittsgründe

Der Grund für einen Markteintritt ist in der Regel das Marktpotenzial bzw. die Größe des Marktes: 78 Prozent nannten dieses Argument. Danach folgen die strategische Bedeutung des Landes (74%), sowie das Motiv der Marktabdeckung (69%), während geringere Lohnkosten (21%) und Fachkräftemangel in Österreich (5%), am unteren Ende des Rankings zu finden sind.

Marktbearbeitung

Nur 30 Prozent der Unternehmen entsenden Expatriates ins Ausland. Fast die Hälfte (44%) arbeitet mit Vertriebspartnern, 30 Prozent mit eigenen Niederlassungen und rund 23 Prozent setzen auf Direktexport. Zudem kann gesagt werden, dass Vertriebspartner meist durch eigene persönliche Kontakte (35%), durch Kontakte von Mitarbeitern (19%) bzw. durch Messebesuche (15%) zustande kommen. Für eine erfolgreiche Zusammenarbeit spielt neben Vertrauen auch die Pflege von Beziehungen eine große Rolle.

„MustDos“ und „NoGos“

Zu den Tabus im Umgang mit internationalen Geschäftspartnern gehören das Missachten der vorherrschenden Mentalität und Überheblichkeit. Anklang finden hingegen Offenheit sowie sprachliche und kulturelle Kenntnisse über das Exportland.

Abschließend ist festzuhalten, dass die wichtigsten Maßnahmen für den Geschäftserfolg im Exportland die hohe Qualität der Produkte und Leistungen, die Beratungskompetenz des Vertriebs und das Image des Unternehmens sind. „Wir möchten mit dieser Studie, die 2007 vor der Wirtschaftskrise erstmals durchgeführt wurde, erfolgskritische Faktoren und Trends im B2B-Marketing und Vertrieb in Mittel- und Osteuropa aufzeigen. Diese Expertise kann österreichische Unternehmen im Vorfeld einer Expansion als wertvolle Wissensquelle dienen“, so die Leiterin der Studie MMag. Sophie Wiesinger.

Eckdaten zur Studie

Bei der aktuellen Mittel- und Osteuropa Studie wurden 244 Vertriebsmitarbeiter/innen von Unternehmen mit mehr als 50 Mitarbeitern telefonisch befragt. All diese Firmen haben Vertriebsangestellte in Österreich mit Verantwortung in mindestens einem der Zielländer, Bulgarien, Polen, Rumänien, Russland, Slowakei, Tschechien, Ukraine und Ungarn. Beim B2B Marketing- und Vertriebsbarometer wurden Geschäftsführer (25%), Area Manager (18%) und Export- oder Verkaufsleiter (45%) interviewt. Zudem gab es insgesamt eine breite Streuung nach Branchen, wobei 45 Prozent aus dem Bereich der Sachgütererzeugung stammen. Die Feldarbeit wurde von KeyQUEST Marktforschungs GmbH durchgeführt.

Interkulturelles Managementzentrum Steyr

Das Interkulturelle Managementzentrum am Studiengang Global Sales and Marketing (Bachelor & Master) ,unter der Leitung von MMag. Sophie Wiesinger, bietet neben interkultureller Lehre und Forschung auch Expertisen und Workshops für österreichische Unternehmen auf dem Weg zur Internationalisierung an. Ein großes internationales Netzwerk an (interkulturellen) Expert/inn/en steht zur Verfügung und wird ständig erweitert. In der Lehre der Studiengänge Global Sales und Marketing kommt das SIMM (Steyr Intercultural Management Model) zum Einsatz, das die Themenbereiche von Geschichte, Weltreligionen, philosophischen Hintergründen von Entwicklungen, politischen Systemen, Recht & Gesetz bis zu gesellschaftlichen Aspekten als Erklärungsfelder für interkulturelle Unterschiede verwendet.

Mehr zum interkulturellen Zentrum: http://www.fh-ooe.at/interkulturalitaet/

Mit „Global Sales and Marketing“ zum internationalen Vertriebs- und Marketingprofi

Der Bachelor-Studiengang „Global Sales and Marketing“ setzt auf eine fachlich fundierte Ausbildung in Vertriebsmanagement, B2B-Marketing, interkulturellem Management, Englisch (zu 100% Unterrichtssprache), technischem Basiswissen und zwei weiteren Fremdsprachen (z. B. Tschechisch, Russisch, Spanisch, Französisch). Sozialkompetenz erwerben die Studierenden u. a. in Verkaufstrainings anhand realer Industriegüter. Weiters fördert ein verpflichtendes Semester im fremdsprachigen Ausland die Entwicklung der Studierenden zu kommunikativen, weltoffenen Persönlichkeiten. Den wichtigen Praxisbezug schon während des Studiums stellen Projekte und Praktika in internationalen Unternehmen sicher. Global Sales and Marketing wird an der Fakultät für Management am FH OÖ Campus Steyr als Vollzeit-Studium angeboten und schließt nach sechs Semestern mit dem Titel „Bachelor of Arts in Business“ (BA) ab. Ein aufbauendes gleichnamiges Masterstudium kann in weiteren 4 Semestern Vollzeit oder aber auch berufsbegleitend absolviert werden.

Details zum Studiengang: www.fh-ooe.at/gsm, www.fh-ooe.at/gsm-master

Chart 1: Welche 5 Länder sind Ihrer Meinung nach in den nächsten 10 Jahren für Ihr Unternehmen die attraktivsten Märkte? (Basis n = 244, Angaben in %, Mehrfachantwortfrage, ohne „weiß nicht“)

Chart 2: Wie schätzen Sie die Fluktuation der Vertriebsmitarbeiter aus … im Vergleich zu österreichischen Mitarbeitern ein? (Basis n = 244, Angaben in %, Veränderung zu 2007 in Indexwerten, ohne „weiß nicht“)